貴州漢粱坊酒業

                              GUIZHOU HAN LIANG FANG

                              白酒品牌性格決定品牌未來

                              發布日期:

                              2022-07-22 09:49


                              央視廣告招標,中國白酒企業累計中標額超過35億元,列各行業之首。相比去年以4.43億元奪標的貴州茅臺,今年的標王劍南春中標額抬高了37%,達到6.08億元。真金白銀的數字彰顯著中國白酒企業對品牌建樹的渴望。“只要想做全國性品牌,就得上央視”,已成為中國白酒乃至各個行業的共識。

                              然而,這種以屢創新高的“大手筆投入”來打造品牌的手法及思路,是否也顯現出中國白酒在品牌建設方面的乏術與無奈。“雷同”成了中國白酒企業在媒體傳播上的共同特質,“我們在雷同的海洋上漂浮,然后被淹沒,最后完全失去控制”。

                              “無個性,則無品牌”。傳播手段的雷同,還不至于對品牌形成致命傷害。但是,中國白酒如果在品牌概念、品牌定位、品牌主張等方面都出現雷同,那將是毫無前途的。所以,中國白酒在其品牌特性方面必須做出個性化的訴求。

                              廣告大師大衛·奧格威說:“最終決定市場地位的是產品本身的性格,而不是產品間微不足道的差異。”他說的性格恰恰就是品牌性格。

                              性格決定命運,態度決定未來。人的最主要的性格有16種類型,分別為:勇敢,叛逆,懦弱,堅韌,耿直,剛毅,剛愎,優柔,狡詐,孤獨,世故,謹慎,好強,敏感,自制,豪放。性格是成就一切努力的基礎。什么樣的性格決定了什么樣的行為,什么樣的行為又決定了什么樣的人生。品牌亦如此。

                              性格若是堅毅頑強,行動則會百折不撓,品牌便會無往不勝。五糧液恰恰代表了這一品牌性格。無論是曾經王國春的個人魅力和行動霸氣,還是“中國的、世界的,五糧液”的廣告定義,無不顯示出五糧液一貫的“中國酒業大王”特質。

                              性格若是善良溫和,行動則會彬彬有禮,品牌表現高尚尊貴。瀘州老窖以“天地同釀、人間共生”為企業經營理念,追求“在中國燦爛名酒文化熏陶中,全人類共享幸福美滿的生活”,致力于與社會同行、與環境相依、與人類共存,董事長謝明更是在行業內尊稱為“儒商”。國窖1573以“歷史”和“中國品味”為核心訴求,自然顯得高貴典雅。

                              性格若是軟弱怯懦,行動則會優柔寡斷,品牌便會茍且偷安。中國白酒的根脈當然是中國文化。

                              中國白酒的市場規模及前景更被世界奢侈品巨頭看好,一些白酒品牌已經被國外品牌所收購。但是文化的差異和中國白酒的特殊個性,決定了用所謂的“國際策略”、“國際視角”來“重新”定義中國白酒必定失敗。所有對中國傳統白酒品牌的異化都將是徒勞的。

                              性格若是孤傲倔強,行動則會剛愎自用,品牌就會一敗涂地。典型案例就是當年的“秦池”。標王意味著大廣告投入,但是廣告并不完全代表品牌。過分地依賴廣告投入,而忽略品牌塑造,是教訓,更是警鐘。品牌的建設是一個系統而長期的工程,對央視的急功近利大投入其實也是一把“雙刃劍”,很可能會磨滅品牌的持久力和銳度。

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